货卖的不好?可能是卖点没找好!

如何从产品的众多卖点中提炼出最核心的卖点。

近几年电子商务发展迅猛,网上购物成为很多消费者的重要购物途径,2014年前后,智能手机的成熟以及普及,让电子商务从PC时代走向了无线时代,让购物变得更加便利,随时随地都可以通过手机逛淘宝。

但是不难发现,很多商家产品长长的详情页面,一串串的功能讲解,试图去让每一位客户都能够看懂自己的产品的优势,从而选择购买,其实这样的设计,无法聚焦精准人群,只会让目标变得更加分散,消费者在页面由于无法快速找到自己想要的买点,所以就离开了,商家卖点不突出就无法通过页面去真正打动他们。


乔治·A·米勒在他的论文《奇妙的数字7±2》中提到了,大脑的短期记忆无法一次容纳7个以上的记忆项目,有的人可能一次能记住9个项目,而有的人则只能记住5个,大脑比较容易记住的是3个项目,当然最容易记住的是1个项目。而据不完全统计,在无线端一个页面的人均浏览时间为40s左右,所以一个无线页面的设计,1个卖点已经足够用了。最多不要超过3个。


一 、先解读一下卖点是什么?

所谓“卖点”,无非是指卖商品具备了“前所未有”、“别出心裁”或“与众不同”的特色、特点。这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 
       

二 、为什么卖点很重要?


对于消费者而言,客户购买产品,其实是在购买自己的需求,一个好的产品描述就是通过产品的基本属性链接用户动机需求的呈现,如果我们呈现的卖点不是用户真正的需求,那产品的销售就会遇到阻力,顾客下单在购买时对比就会选择有卖点的产品。      
      卖点是商品销售链条中的环节,是交易成功的决定因素。无论你是运营还是美工,都需要把你们产品的卖点准确地传达给客户。比如美工就要图中产品特性或者展示放到最佳位置,而文字的运营人员就要把核心特点描述出来,加以活动营销。
       

三 、怎么提炼核心卖点?


        
下面我以某型号扫地机器人产品为案例来说明如何找出客户聚焦的卖点,品牌:国内扫地机第一品牌,售价:17**,为该品牌目前型号中销售前五产品。

首先让我们来了解下,扫地机器人产品的功能,如下:
300ml水箱,智能控水湿拖;
APP远程智能控制;
Smart move规划路线;
滚刷吸口互换;
3000Ah电池;
以上为基于产品功能属性维度的分析。    

其次是产品的受众 —— 消费者的分析:  
把产品的受众人群按照职业划分,通过对十大需求的分析,产品比较适合主打性能、高端以及理想自我三个需求:

       
通过对比,发现主打性能需求比较符合产品以及用户的需求,所以选择性能需求,挖掘产品的性能如何去展示给消费者更加切合消费者的心理。

以上为通过产品端以及结合李叫兽的需求篇得出的结论:产品主打性能需求。
       


过去偏好的力量
            1.决策重要性很低
            2.用户有明显感官偏好
            3.别人经验不可靠

营销的力量
            1.偏好不明确
            2.第三方参考价值低
            3.决策不重要
            4.存在质量以外的购买动机

第三方力量
           1.决策重要性高
           2.不同人偏好差异低
           3.信息比较容易获得

随着互联网的透明化,第三方的力量在逐渐加大,这款扫地机器人就属于对于消费者来说决策重要性高的产品,所以就需要去研究下当下购买者在意的第三方评测 —— 客户评价和大家问。

因为评价是自己的目标消费者使用后的评论,里面可以挖掘出消费者的心声,大家问,一般都是没有买过产品的客户看到详情页后提出的问题,可以找到潜在客户最关心的问题。
      
评价部分
      

  
大家问部分


通过词频分析,然后关联我们的产品功能属性:


经过数据运算,我们希望找到客户关心的那些点,可以看出,客户关心清扫效果,也就是滚刷吸口的功能,因为这个在客户的使用中表现为,家里的宠物毛发是否便于打理,再者是电池的电量问题,这个和打扫屋子的实际面积工作时长有关系,是客户比较在意的,再把分析结果利用李叫兽提到的需求三角模型进行分析,看是否符合需求的形成。

【缺乏感】
现实状态:自己亲身打扫或者吸尘器为主,毛发不便于打扫;
理想状态:自己解放双手,实现智能生活,快速清理毛发,用点持久。

【目标物】
扫拖一体功能扫地机器人帮你实现

【能力】
1-2k成本,白领以上人群可以接受
        
寻找到页面的基本卖点,我们的目的是为了让产品诸多功能属性先做下分析,通过用户视角去找到客户关心的那些功能属性,用这些功能属性,我们再去展开怎么去阐述这些卖点,怎么去更加贴近客户的内心,产品的功能只是属于产品,不属于用户,用户真正想购买的不是这些功能属性,而是这些功能属性能够为用户带来什么样子的解决方案,帮助用户实现了自己的什么目标。
通过产品功能属性 —— 客户的直接利益点 —— 实现了什么目标 —— 为什么在乎这个目标,这样的逻辑,我们来为以上的功能属性搭建一条链路,这个也就是李叫兽课程里说到的“梯子理论”:



梯子搭建其实是梯子的真正的开始,搭建完了梯子模型,对于做营销的来说,要看如何去呈现出最合适的梯子层级,整体的梯子模型,越往上,越接近产品,这样客户更容易去理解产品,越往下,越靠近用户的内心,提升客户购买的动机。

当现在所有同行几乎都停留在利益层面,大家都清楚了功能属性以及直接利益后,我们可以再对客户打入心理利益层面,增加客户的购买动机。
        


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